قرن بیست و یکم در حالی آغاز شد که ثبات نسبی در محیطهای کسبوکار و رقابتی قابل مشاهده بود. در چنین شرایطی هر شرکتی که میتوانست در مقایسه با رقبای خود اقدام به ایجاد مزیت رقابتی کرده و برای مشتریانش ارزش فراهم کند، احتمالا میتوانست با افزایش کارآیی و حفظ قیمت و کیفیت تا چند سال سهم بازار خود را حفظ کند؛ آنچه شرکتهای بسیاری نظیر کوکاکولا، جنرال موتورز، گوگل و مایکروسافت موفق به انجامش شده بودند. اما به تدریج بازار جهانی رقابتی و بیثباتتر شد.
در محیط رقابتی جدید هیچ شرکتی نمیتوانست تنها به پشتوانه عملکرد موفقیتآمیز خود آیندهای تضمینشده برای خود تصور کند. مزایای رقابتی به سرعت ایجاد شده، از بین رفته و دوباره ایجاد میشدند. در این میانه بحران اقتصادی جهانی نیز به پیچیدهتر شدن وضعیت دامن زد. شرایط ایجاد شده باعث شد تا بسیاری از غولهای جهانی صنایع مختلف مانند نوکیا، جنرال موتورز، فورد، یاهو و... سهم خود را از بازار از دست داده و برخی از آنها حتی ورشکسته شوند. در مقابل، شرایط جدید فرصتی برای بسیاری از کسبوکارهای دیگر ایجاد کرد که به عرض اندام بپردازند. در گذشته بسیاری از کسبوکارهای جدید یا کوچکتر حتی تصور رقابت با این بزرگان را نداشتند؛ اما شرایط به نحوی دیگر رقم خورد و این شرکتهای عظیم بهرغم داشتن تاریخچه درخشان، نیروی انسانی مجرب، پشتوانه مالی هنگفت و برخوردار بودن از سهم بازار نتوانستند به موفقیت خود ادامه داده و بازار را به رقبای خود واگذار کردند.
داستان شکستها
شرکت جنرال موتورز که به عنوان بزرگترین شرکت صنعتی تاریخ ایالات متحده شناخته میشود، در سال 1908 بنیانگذاری شد. این شرکت بینالمللی در 37 کشور جهان و تحت 13 نام تجاری اتومبیلهای خود را به فروش میرساند.
جنرال موتورز برای 77 سال پیدرپی یعنی از سال 1931 تا 2007 به عنوان بزرگترین فروشنده اتومبیل در جهان شناخته میشد؛ اما در سال 2008 فروش آن کاهش یافت و تا مرز ورشکستگی نیز پیش رفت. این وضعیت در سالهای 2009 و 2010 نیز ادامه یافت. مهمترین دلیل شکست جنرال موتورز را میتوان بیتوجهی به بازار و تغییر ذائقه مشتریان دانست. درحالیکه مصرفکنندگان بهطور روزافزون نسبت به مدلهای کوچکتر اتومبیل و با مصرف بهینه رغبت نشان میدادند، جنرال موتورز نسبت به ساخت اتومبیلهای آمریکایی، بزرگ و پرمصرف خود اصرار ورزید. در عین حال طرحهای مختلفی که این شرکت در حال انجام آنها بود، نتوانستند درآمدی برای شرکت به ارمغان آورند. این موضوع در حالی بود که صنعت خودرو سازی آسیای شرقی و بهخصوص تویوتا نسبت به ارائه اتومبیلهای کوچکتر و مقرونبهصرفهتر اقدام كرده بودند. مدیریت داخلی و کاهش هزینهها نیز از دیگر عوامل موفقیت تویوتا بود. در این بین افزایش قیمت نفت و متعاقب آن بنزین و بروز بحران اقتصادی جهانی هم مزید بر علت شده و جنرال موتورز بخش بزرگی از بازار فروش خود را از دست داد. وضعیت این شرکت تا حدی وخیم شد که تویوتا توانست در آمریکا و حتی در دیترویت (پایتخت صنعت اتومبیل آمریکا) نیز بازار را تحت تاثیر حضور خود قرار دهد. طی سالهای اخیر اخبار زیادی در مورد اعلام ورشکستگی جنرال موتورز شنیده شده است و اگر حمایتهای گسترده دولتی نبود، احتمالا برای همیشه امکان بقای خود را از دست میداد. هنوز هم آینده این شرکت در هالهای از ابهام است.
شرکت نوکیا نیز طی چند سال اخیر شرایط نسبتا مشابهی را تجربه کرده است. این شرکت فعالیت خود را در سال 1865 در حوزه صنایع چوب و کاغذ آغاز کرد و طی سالیان متمادی فعالیتهای خود را به حوزههای مختلف دیگری نظیر لاستیک دوچرخه و اتومبیل، کفش، کابلهای ارتباطی، تلویزیون و سایر لوازم الکترونیک، کامپیوترهای شخصی، ماشینهای تولید برق، روباتیک، خازن، ارتباطات و تجهیزات نظامی، پلاستیک، آلومینیوم و شیمی گسترش داد. نوکیا در دهه 1990 میلادی تصمیم گرفت تا فعالیتهای خود را محدود به حوزه سریعا در حال رشد ارتباطات از راه دور کرده و سایر بخشهای شرکت مادر را به فروش برساند. این تصمیم و سرمایهگذاریهای هنگفت نوکیا روی تحقیق و توسعه باعث شد این شرکت طی سالیان طولانی تبدیل به پیشگام بازار شده و بسیاری از رکوردهای صنعت ارتباطات به نام نوکیا ثبت شود.
مواردی مانند یکی از اولین ابزارهای ارتباط الکترونیک نظامی، یکی از اولین موبایلها، پرفروشترین موبایل تاریخ، پرفروشترین ابزار الکترونیک تاریخ، اولین موبایل با قابلیت بازی، اولین موبایل مبتنی بر دوربین و دهها مورد دیگر از موفقیتهای نوکیا هستند. شرکت نوکیا تا حدی موفق بود که در اوایل قرن بیستویکم به عنوان تنها شرکت اروپایی (در تمامی حوزهها) شناخته شود که توانسته بود در شاخص استاندارد کیفیت اروپا (EFQM) بالاترین امتیاز ممکن را کسب کند. اما موفقیت نوکیا هم دائمی نبود. عدم پیشبینی صحیح بازار و ذائقه مشتریان باعث شد که نوکیا در بازار موبایلهای هوشمند موفقیت درخوری به دست نیاورد. این شرکت نیز مانند سایر تولیدکنندگان تلفن همراه روی سیستمعامل گوشیهای همراه خود سرمایهگذاریهای هنگفتی انجام داد. اما نه سیستم عامل سیمبین (Symbian) و نه سری گوشیهای مبتنی بر ویندوز نظر مشتریان را جلب نکرده و سهم بازار این شرکت که زمانی به 60 درصد از بازار موبایل کل جهان میرسید، روز به روز کاهش یافت. فقط در عرض یک سال از سال 2007 تا 2008 نوکیا 10 درصد از سهم بازار خود را به شرکت اپل واگذار کرد تا در این زمینه هم رکوردی از خود بر جای بگذارد. اصرار نوکیا بر سیستمهای عامل سیمبین و ویندوز 7 و 8 به حدی ادامه یافت که امروزه حتی نمیتوان آن را جزو چند شرکت اصلی تولیدکننده موبایل در جهان و پیشرو بازار دانست.
نوکیا در سالهای 2000 و 2001 طبق ردهبندی فوربس پنجمین برند ارزشمند جهان بود اما بهدلیل سقوط مستمر ارزش برند خود در سال 2012 تا رتبه 19 سقوط کرد. در سال جاری مایکروسافت بهطور رسمی نوکیا را خریداری كرد.
داستان شکست این دو شرکت تنها دو مورد از هزاران مورد قابل ذکر در این زمینه است. هر کدام از این کسبوکارها به دلایل خاصی شکست خوردند اما مواردی که بیشتر در آنها مشاهده میشود، ساختار بزرگ و غیرقابل انعطاف، عدم توجه به محیط و تغییرات آن، اصرار بر اشتباهات و نوآوری محدود بود.
ادامه مطلب .....
